La gestión, narración y contextualización de una situación de crisis en el deporte visto desde sus distintos ámbitos (afición, dirección deportiva, jugadores, resultados …) así como la diferencia entre tener una recuperación rápida o mantener impacto duradero, creo que radica en la mentalidad de la entidad y en su habilidad para inspirar confianza, claridad y resiliencia. En primer lugar,, hay que escuchar y empatizar con los diferentes estamentos del club antes de transmitir, aceptando su preocupación para diseñar argumentos sólidos y convincentes. Asimismo, es vital llevar a cabo reflexión e introspección previa a la elaboración del mensaje, llegando a bucear en los valores e identidad del club para sostener la situación, haciendo entender que son momentos coyunturales y que debemos tener miras de futuro común, revirtiendo la situación y convirtiendo dicha crisis en oportunidad Y por supuesto es de vital importancia saber manejar y utilizar mensajes impactantes en el receptor que le hagan entender que toda situación de crisis es pasajera “lo que no me mata, me hace más fuerte”.. en una línea proactiva hacia la transformación de la adversidad en crecimiento.

Haber trabajado en el departamento de comunicación de un club me ha permitido entender que el contenido en redes no responde únicamente a una lógica informativa, sino también a una planificación estratégica. El club actúa como emisor directo de su propia narrativa, seleccionando los enfoques y los tiempos en función de objetivos de imagen, posicionamiento y relación con sus públicos. Este marco no invalida el rigor del contenido, pero introduce una diferencia estructural respecto al periodismo tradicional, donde la independencia editorial es un principio central. En la práctica, el contenido que generan los clubes convive entre dos lógicas: por un lado, adopta herramientas propias del periodismo (verificación, storytelling, formatos informativos, gestión de fuentes internas) y, por otro, responde a una estrategia de comunicación institucional donde el control del mensaje es inevitable. No se trata tanto de una contradicción, sino de una convivencia entre información y posicionamiento corporativo, especialmente en un entorno digital donde los canales cumplen funciones muy diferentes según el público y el contexto. Quizá la cuestión que planteo no es debatir sobre si es periodismo o no, sino si el consumidor es consciente de quién construye el relato y con qué objetivos. ¿Debe el público exigir a los canales oficiales de un club el mismo nivel de pluralidad y contraste que a un medio independiente? ¿O debemos entenderlos como una fuente informativa legítima, pero necesariamente parcial? Me parece interesante abrir este debate para reflexionar sobre dónde situamos los límites entre información, comunicación corporativa y entretenimiento dentro del ecosistema digital de información en el mundo del fútbol.

Si mañana solo pudiera publicar una cosa para representar al Cádiz CF, escogería una pieza audiovisual que haga storytelling emocional e identitario, porque este tipo de contenido trasciende resultados deportivos y campañas comerciales para construir memoria colectiva sobre quiénes somos y qué significa este club para su afición. No se trataría de un highlight de un gol o un anuncio de producto, sino un vídeo que conecte con la comunidad, con la ciudad y con la historia del club, mostrando a personas reales (aficionados, empleados, cantera y leyendas) relatando qué representa el Cádiz CF en sus vidas. Este enfoque editorial responde directamente a la estrategia de "contar una historia, no solo dar una noticia”, y hace tangible la idea de que la memoria de un club se construye con relatos profundos y compartidos, no con simples actualizaciones deportivas o publicitarias. Ese contenido funcionaría como herramienta de marca porque fortalece la identidad del club, produce engagement emocional y refuerza la relación con los públicos de manera duradera. La comunicación deportiva puede informar, pero la comunicación identitaria es la que mueve a una comunidad y se recuerda con el tiempo. Un ejemplo real de este tipo de contenido lo ofrece Liverpool FC con su campaña “This Means More”, un vídeo publicado en su canal oficial que va más allá de resultados o estadísticas y se centra en lo que significa ser parte de ese club para la afición, la historia y el sentimiento colectivo. Este tipo de piezas definen cultura, valores y sentido de pertenencia, y es el tipo de contenido que, si mañana solo pudiera publicar una cosa, verdaderamente creo que representa la marca del Cádiz CF y genera memoria positiva para todos sus públicos.

A la pregunta que nos deja Grima en el primer vídeo y qué contaría que no fuese un resultado yo plantearía lo siguiente. Con mi breve experiencia trabajando en el gabinete de comunicación de un Club de fútbol y observando lo que equipos como el Real Betis han llevado a cabo y considero que funciona bien narraría historias personales de aficionados del Cádiz, porque representan el alma del club y su conexión con la ciudad. Vivencias de seguidores que llevan toda la vida apoyando al equipo, familias que han heredado la pasión de generación en generación, o personas que hayan recorrido kilómetros por seguir a su equipo de fútbol por toda España. Esto representa y significa fidelidad, sentimiento, sufrimiento, alegría y orgullo. A través de los testimonios de estas personas trasmitimos la importancia de unos colores y el sentido de pertenencia a un escudo, un club. Esto genera una conexión emocional y refuerza lo mencionado anteriormente, el sentido de pertenecer a algo. En relación al segundo vídeo y el porque de que los clubes le den importancia a la cantera en sus redes sociales es porque es su bien más preciado, mostrar el trabajo diario de los jóvenes, partidos, goles es una forma de reforzar la unión de la afición, generar cercanía con los más peques y hacer que cada aficionado se sienta parte del proyecto del club. La cantera representa los valores y la cultura del club, transmitiendo la imagen de compromiso, responsabilidad social y formación desde las categorías más inferiores.

A continuación, adjunto el caso práctico de gestión de crisis en el departamento. Se han planteado tres escenarios de actuación en función de la gravedad del conflicto, desde un incidente leve hasta una crisis reputacional grave. En todos los casos, la estrategia mantiene los mismos pilares citados en la clase: rapidez en la respuesta, transparencia en el mensaje y adaptabilidad al contexto, con el objetivo de controlar el relato y proteger la imagen institucional del club.